Captar clientes para una asesoría sin depender del boca a boca

El boca a boca funciona hasta que deja de hacerlo

La mayoría de asesorías y despachos pequeños se han llenado por recomendación. Funciona, y es la mejor fuente de clientes que existe, pero tiene dos límites conocidos: no se puede acelerar cuando lo necesitas, y no te avisa antes de secarse. El día que un cliente grande se va, no hay ningún canal que puedas abrir para compensarlo, porque nunca se montó.

Este artículo va de montar ese canal. No es un sustituto del boca a boca: es lo que hace que no dependas solo de él.

El calendario decide cuándo te buscan

Es la particularidad más útil del sector y la que casi nadie aprovecha. La demanda de servicios fiscales y contables no está repartida por el año: se concentra alrededor de los plazos. Antes del cierre de cada trimestre, de la campaña de la renta, del impuesto de sociedades. Y se concentra también en los momentos en que un negocio cambia: alguien se da de alta como autónomo, monta una sociedad, contrata a su primer empleado, recibe una inspección.

La consecuencia práctica es que publicar contenido la semana del plazo llega tarde. Un artículo tarda meses en posicionar, así que el contenido sobre la renta se prepara con mucha antelación, no en abril. Coger el calendario fiscal, mirar los plazos de los próximos doce meses y trabajar hacia atrás es algo que puedes hacer esta misma tarde y no cuesta dinero.

Dos tipos de búsqueda, y solo uno parece un cliente

Quien necesita una asesoría busca de dos maneras distintas, y conviene no confundirlas.

La búsqueda transaccional es la obvia: "asesoría fiscal" más el nombre de una ciudad o un barrio. Quien escribe eso quiere contratar, compara tres opciones y llama a una. Hay poca de estas búsquedas y mucha competencia por ellas.

La búsqueda informativa es la que casi todos ignoran: cómo tributa una indemnización, qué gastos puede deducirse un autónomo, qué pasa si presento fuera de plazo. Quien escribe eso no está buscando asesoría. Está intentando resolverlo solo. Pero una parte de esas personas descubre, leyendo, que el asunto es más complicado de lo que pensaba, y en ese momento el despacho que se lo ha explicado bien tiene una ventaja que ningún anuncio compra.

Responder bien a preguntas informativas es un trabajo largo y poco agradecido al principio, porque las visitas no se convierten en clientes el mismo día. Es también lo que construye un canal que sigue trayendo gente cuando dejas de invertir.

Una página por especialidad

El error estructural más repetido es tener una página de servicios que lo lista todo: fiscal, laboral, contable, mercantil, constitución de sociedades, herencias. Esa página no compite por nada en concreto, porque no trata de nada en concreto.

Una página por especialidad puede explicar a fondo a quién va dirigida, qué incluye, cómo es el proceso y qué preguntas surgen siempre. Con eso empieza a aparecer en búsquedas específicas, que son menos pero traen a quien ya sabe lo que necesita. Y tiene un efecto secundario que no es menor: cuando alguien te llama después de leer esa página, la conversación empieza mucho más avanzada.

Si además atiendes a una zona concreta, la combinación de especialidad y zona es donde menos competencia hay.

La ficha de Google de un despacho sin escaparate

Muchos despachos tienen la ficha de Google abandonada, con la dirección y poco más, a veces porque trabajan en un piso sin rótulo y la ficha les parece cosa de comercios. Es un error: en las búsquedas locales, esa ficha suele decidir a quién llaman antes incluso de entrar en la web.

Lo que más se nota es lo más aburrido: horario correcto, categorías bien elegidas, servicios enumerados uno a uno, fotos que no sean de banco de imágenes, y responder a todas las reseñas, también a las malas. Pedir reseñas a clientes con los que llevas años trabajando es incómodo y funciona; la mayoría de despachos no lo hace y por eso una sola reseña reciente ya te distingue.

Lo que pasa después de que te encuentren

Aquí está la parte que más suele fallar, y no tiene que ver con el posicionamiento.

Alguien encuentra tu despacho un domingo por la noche, porque es cuando tiene tiempo de ocuparse de esto. Rellena el formulario. El lunes estás con un cierre, el martes también, y el jueves te acuerdas. Para entonces esa persona ya ha hablado con otros dos despachos que contestaron antes. No perdiste por precio ni por servicio: perdiste porque contestaste el jueves.

El segundo punto de fuga es el presupuesto enviado y no seguido. En este sector la decisión rara vez es inmediata: la persona lo consulta con su socio, lo compara, lo aparca. Si nadie vuelve a escribir, el asunto se cierra solo, y casi siempre en otro sitio. Un seguimiento a los dos días y otro a la semana, con tono de ayuda y no de venta, es lo que más cambia el resultado, y es exactamente lo que nadie tiene tiempo de hacer a mano.

Lo que no puedes hacer y otros sectores sí

Conviene decir también lo que este sector tiene en contra, porque los consejos genéricos de marketing suelen ignorarlo.

No puedes publicar casos con nombres: lo que sabes de tus clientes es confidencial, y esa es una parte central de tu trabajo. No puedes prometer resultados sobre un procedimiento. Y todo lo que publiques como información tiene que ser correcto y estar actualizado, porque una explicación fiscal desfasada es peor que no tener artículo: alguien puede tomar una decisión con ella.

Eso obliga a un ritmo más lento y a revisar lo publicado cuando cambia la norma. Es una desventaja frente a sectores que pueden publicar sin consecuencias, y a la vez es una barrera de entrada: el que lo hace bien no tiene mucha competencia haciéndolo bien.

Por dónde empezar si empiezas hoy

Por orden, y sin gastar dinero en las dos primeras:

1. Arregla el tiempo de respuesta. Es lo único de esta lista que da resultado esta semana. Da igual cuánta gente te encuentre si tardas tres días en contestar.
2. Pon al día la ficha de Google y pide reseñas a cinco clientes de confianza.
3. Escribe una página por especialidad, empezando por la que más te interesa vender, no por la que más haces.
4. Coge el calendario fiscal y planifica contenido con meses de antelación sobre los dos o tres plazos que más te afectan.

Los dos primeros puntos no son marketing, son operativa, y son los que más se notan. Es un patrón que se repite en cualquier negocio de servicios: casi nunca falta gente interesada, falta un sistema que no la deje enfriarse.