Punts clau
- En aquest sector la demanda no és constant: es concentra al voltant dels terminis fiscals i dels moments de canvi d’un negoci.
- Qui busca informació sobre un impost encara no busca assessoria, però és el mateix que la contractarà setmanes després.
- Una sola pàgina de "serveis" no competeix amb una pàgina per especialitat.
- El coll d’ampolla real no acostuma a ser la captació, és el temps de resposta i el seguiment del pressupost.
Índex de continguts
- El boca a boca funciona fins que deixa de fer-ho
- El calendari decideix quan et busquen
- Dos tipus de cerca, i només un sembla un client
- Una pàgina per especialitat
- La fitxa de Google d’un despatx sense aparador
- El que passa després que et trobin
- El que no pots fer i altres sectors sí
- Per on començar si comences avui
El boca a boca funciona fins que deixa de fer-ho
La majoria d’assessories i despatxos petits s’han omplert per recomanació. Funciona, i és la millor font de clients que hi ha, però té dos límits coneguts: no es pot accelerar quan el necessites, i no t’avisa abans d’assecar-se. El dia que un client gran se’n va, no hi ha cap canal que puguis obrir per compensar-ho, perquè no es va muntar mai.
Aquest article va de muntar aquest canal. No és un substitut del boca a boca: és el que fa que no en depenguis només.
El calendari decideix quan et busquen
És la particularitat més útil del sector i la que gairebé ningú aprofita. La demanda de serveis fiscals i comptables no està repartida per l’any: es concentra al voltant dels terminis. Abans del tancament de cada trimestre, de la campanya de la renda, de l’impost de societats. I es concentra també en els moments en què un negoci canvia: algú es dona d’alta com a autònom, monta una societat, contracta el seu primer empleat, rep una inspecció.
La conseqüència pràctica és que publicar contingut la setmana del termini arriba tard. Un article triga mesos a posicionar, així que el contingut sobre la renda es prepara amb molta antelació, no a l’abril. Agafar el calendari fiscal, mirar els terminis dels pròxims dotze mesos i treballar cap enrere és una cosa que pots fer aquesta mateixa tarda i no costa diners.
Dos tipus de cerca, i només un sembla un client
Qui necessita una assessoria busca de dues maneres diferents, i convé no confondre-les.
La cerca transaccional és l’òbvia: "assessoria fiscal" més el nom d’una ciutat o un barri. Qui escriu això vol contractar, compara tres opcions i en truca una. Hi ha poques d’aquestes cerques i molta competència.
La cerca informativa és la que gairebé tothom ignora: com tributa una indemnització, quines despeses es pot deduir un autònom, què passa si presento fora de termini. Qui escriu això no busca assessoria. Està intentant resoldre-ho sol. Però una part d’aquestes persones descobreix, llegint, que l’assumpte és més complicat del que pensava, i en aquell moment el despatx que li ho ha explicat bé té un avantatge que cap anunci compra.
Respondre bé a preguntes informatives és una feina llarga i poc agraïda al principi, perquè les visites no es converteixen en clients el mateix dia. És també el que construeix un canal que continua portant gent quan deixes d’invertir.
Una pàgina per especialitat
L’error estructural més repetit és tenir una pàgina de serveis que ho llista tot: fiscal, laboral, comptable, mercantil, constitució de societats, herències. Aquesta pàgina no competeix per res en concret, perquè no tracta de res en concret.
Una pàgina per especialitat pot explicar a fons a qui va dirigida, què inclou, com és el procés i quines preguntes sorgeixen sempre. Amb això comença a aparèixer en cerques específiques, que són menys però porten qui ja sap què necessita. I té un efecte secundari que no és menor: quan algú et truca després de llegir aquella pàgina, la conversa comença molt més avançada.
Si a més atens una zona concreta, la combinació d’especialitat i zona és on hi ha menys competència.
La fitxa de Google d’un despatx sense aparador
Molts despatxos tenen la fitxa de Google abandonada, amb l’adreça i poc més, de vegades perquè treballen en un pis sense rètol i la fitxa els sembla cosa de comerços. És un error: en les cerques locals, aquella fitxa acostuma a decidir a qui truquen abans fins i tot d’entrar a la web.
El que més es nota és el més avorrit: horari correcte, categories ben triades, serveis enumerats un a un, fotos que no siguin de banc d’imatges, i respondre a totes les ressenyes, també a les dolentes. Demanar ressenyes a clients amb qui fa anys que treballes és incòmode i funciona; la majoria de despatxos no ho fa i per això una sola ressenya recent ja et distingeix.
El que passa després que et trobin
Aquí hi ha la part que més sol fallar, i no té a veure amb el posicionament.
Algú troba el teu despatx un diumenge a la nit, perquè és quan té temps d’ocupar-se’n. Omple el formulari. El dilluns estàs amb un tancament, el dimarts també, i el dijous te’n recordes. Per llavors aquella persona ja ha parlat amb dos despatxos més que van contestar abans. No vas perdre per preu ni per servei: vas perdre perquè vas contestar el dijous.
El segon punt de fuga és el pressupost enviat i no seguit. En aquest sector la decisió rarament és immediata: la persona ho consulta amb el seu soci, ho compara, ho aparca. Si ningú torna a escriure, l’assumpte es tanca sol, i gairebé sempre en un altre lloc. Un seguiment als dos dies i un altre a la setmana, amb to d’ajuda i no de venda, és el que més canvia el resultat, i és exactament el que ningú té temps de fer a mà.
El que no pots fer i altres sectors sí
Convé dir també el que aquest sector té en contra, perquè els consells genèrics de màrqueting acostumen a ignorar-ho.
No pots publicar casos amb noms: el que saps dels teus clients és confidencial, i aquesta és una part central de la teva feina. No pots prometre resultats sobre un procediment. I tot el que publiquis com a informació ha de ser correcte i estar actualitzat, perquè una explicació fiscal desfasada és pitjor que no tenir article: algú pot prendre una decisió amb ella.
Això obliga a un ritme més lent i a revisar el que has publicat quan canvia la norma. És un desavantatge respecte a sectors que poden publicar sense conseqüències, i alhora és una barrera d’entrada: qui ho fa bé no té gaire competència fent-ho bé.
Per on començar si comences avui
Per ordre, i sense gastar diners en els dos primers:
- Arregla el temps de resposta. És l’únic d’aquesta llista que dona resultat aquesta setmana. Tant és quanta gent et trobi si trigues tres dies a contestar.
- Posa al dia la fitxa de Google i demana ressenyes a cinc clients de confiança.
- Escriu una pàgina per especialitat, començant per la que més t’interessa vendre, no per la que més fas.
- Agafa el calendari fiscal i planifica contingut amb mesos d’antelació sobre els dos o tres terminis que més t’afecten.
Els dos primers punts no són màrqueting, són operativa, i són els que més es noten. És un patró que es repeteix en qualsevol negoci de serveis: gairebé mai falta gent interessada, falta un sistema que no la deixi refredar-se.
Preguntes freqüents
Quant triga a donar resultats?
El posicionament orgànic va de mesos, no de setmanes, i depèn de la competència de la teva zona. El que sí que pot donar resultat en dies és arreglar el temps de resposta i la fitxa de Google. Desconfia de qualsevol que et prometi un termini concret sense haver mirat la teva situació.
Val la pena fer publicitat de pagament?
Pot ser, en cerques transaccionals amb intenció clara, i sobretot si tens un servei de valor alt on un sol client paga la inversió. Però si contestes tard, la publicitat només fa que perdis contactes més cars. Primer l’embut, després l’aixeta.
I si no tinc temps d’escriure contingut?
És el normal, i és millor publicar quatre pàgines bones a l’any que abandonar un blog al març. Comença per les pàgines d’especialitat, que s’escriuen una vegada i treballen sempre, en lloc d’un calendari d’articles que no sostindràs.
Treballeu amb despatxos i assessories?
Treballem amb negocis de serveis on el client decideix després de parlar amb algú, i un despatx hi encaixa. Sent transparents: la nostra experiència més profunda fins ara és en clíniques privades. Els problemes de resposta i seguiment són els mateixos; el calendari i el llenguatge del sector, no. Si t’interessa, la primera conversa és gratuïta i allà et direm si encaixem o no.